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上季才说中国贩卖好,如今却成重灾区...苹果16年来初次下修财测,一个数字,泄漏生长最大危急
  

这两个月关于新iPhone销量欠安的音讯一向甚嚣尘上,现在苹果终究本身认可了。

北京时间1月3日凌晨,苹果股票倏忽住手生意营业,随后苹果CEO蒂姆·库克宣告了一封致投资人信,宣告将下调2019 年Q1的营收预期,从11月预期的890~930亿美圆降至840亿美圆,苹果将在1月29日宣布2019 Q1的财报。

这是苹果自2002年以来第一次下调营收预期,苹果股价在收盘后一度大跌7%,现在市值与10月份的最高点比拟,已蒸发了凌驾3700亿美圆。

库克在公然信中提到,大中华区等新兴市场的下滑远超预期,这是iPhone营收不如预期的重要缘由。要知道大中华区已一连五个季度完成了两位数比例的增进,现在这个高速运转的引擎也慢了下来。

凌驾一半收入都来自于iPhone的苹果来讲,这明显不是甚么好音讯,2019年关于苹果来讲会是充溢应战的一年。

高速增进的大中华区怎样不灵了

16年来初次下调营收预期,也是iPhone推出以来的第一次,这关于苹果实在不平常,库克公然信中提到此次调解的缘由重要有4个:

一、iPhone XS系列高端旗舰在2018年第四季度就最先出货,而客岁的iPhone X则是到第一季度才出货,局部新iPhone统计到上季度财报,这让本季度的收入略显疲软。
二、美圆汇率强势形成外汇阻力,估计会让苹果收入增进比客岁削减200个基点。
三、苹果在本季度推出数目亘古未有的新品,Apple Watch Series 4,iPad Pro和新MacBook Air等新品供给受限,对销量形成影响。
四、局部新兴市场涌现经济疲软,而且影响要远超越我们的预期。

四个缘由中新兴市场的下滑被放在了末了,但倒是最重要的缘由,也独一一个出乎苹果预感的要素。个中上季还被库克赞美显现强劲的中国区营业,转眼就滑铁卢。

库克在信中提到了一个有点使人不测的数据 - 环球营收同比下落凌驾100%。接着就指出营收不及预期「重要发生在大中华区的iPhone,Mac和iPad营业上」。

而在iPhone XR出售不久,苹果CEO蒂姆·库克还在微博透露表现「iPhone XR在中国大受欢迎」,苹果公司产物营销高等副总裁Greg Joswiak也透露表现iPhone XR出售以来一向是最热销的机型,跟致投资者信的说法形成了鲜亮的对照。

苹果口中的新兴市场下滑,指的实在就是中国市场。苹果透露表现遭到一系列宏观经济要素的影响,中国零售店和渠道合作伙伴的流量都在赓续下落。

这与环球智能手机市场的低迷不无干系,IDC的数据显现环球智能手机市场已一连四个季度下滑,而关于中国市场来讲则是一连第六个季度的下滑了。

在第三季,中国手机厂商里除华为和vivo,其他品牌都涌现了分歧水平的出货量下滑,小米苹果的降幅都凌驾了10%,剩下的中小厂商则险些腰斩了,全部中国智能手机市场出货量同比下滑了10.2%。

而苹果在中国要面对的合作也比其他任何一个市场都要猛烈,环球5大手机厂商中有3家(华为,小米,OPPO)来自于中国。依据IDC的2018年第三季度的中国智能手机市场申报,华为,vivo,OPPO和小米已占有了凌驾80%的市场份额,苹果的份额剩下7.4%。

别的一家调研机构Counterpoint关于中国市场也给出了却果类似的申报,今后中国智能手机的渗入率已凌驾了95%,即使很多厂商加快了新机推出的节拍,依旧难以唤起用户换机的欲望。

来自Counterpoint关于换机周期模子及消费者调研数据显现,现在中国智能手机用户的均匀换机周期约为22个月,比起2年前延长了4个月。

抛开经济要素,用户不愿意换机,除新机没有吸引力,就是旧手机还能继承用(最少不卡),而苹果在曩昔一年里,实在也资助了大批老用户延长了换机周期。

还记得2017岁尾闹得沸沸扬扬的苹果「降速门」吗?这件事终究以苹果致歉结束,苹果或许诺关于一切iPhone 6或更新机型,能以优惠价钱举行替换,一向延续到2018年12月31日。

苹果将老iPhone用户晋级数目低于预期的局部缘由归于此,透露表现由于「降速门」推出的换电池优惠政策,给了很多手持旧iPhone的用户「再战1年」的来由。

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另外苹果往年几款新机更新力度也不大,重若是进步机能,而iPhone XS系列再一次进步了iPhone的价钱上限,这让很多人望而生畏。

至于目的走量的iPhone XR,由于局部机能的阉割没有让消费者感遭到很高的性价比,推出不到一个月就罕看法最先贬价促销。

中国市场关于苹果的重要性毋庸置疑,这是环球第二大智慧型手机市场,大中华区孝敬苹果凌驾22%的收入,在此之前已经是一连第五季的双位数生长,在一季之间就从生长动能酿成累坠,异常匪夷所思。

在苹果宣告下调营收预期后,着名投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP对苹果发起了证券敲诈观察,指出库克在致投资者信中所说的内容与客岁11月他在公司的2018年Q4财报电话会议上供应的信息存在严重相差,有「向投资群众宣告了具有严重误导性的商业信息」的怀疑。

不管原形怎样,iPhone在中国愈来愈难卖出去已经是现实了。

iPhone销量增进阻滞早已不是隐秘

苹果在上季度财报宣告后宣告不再宣布iPhone等硬体的销量,只管苹果诠释称「以为销量数字已没法代表公司曩昔90天的现实营业状态」,但贾伯斯昔时讪笑iPad合作对手的话或许才是原形:

一般来讲,若是卖得好,你会说的。

这一决议也引发了市场对苹果的担心,今后苹果阅历了几轮狂跌,但iPhone销量增进阻滞实在早已不是隐秘。

现实上从2016年第一季度最先,iPhone销量同比增进就涌现大幅放缓以至倒退。上季度上一财季iPhone销量4688万台,与客岁同期的4667万台基础持平。

因而苹果赓续实验推出更贵的iPhone来保持营收增进,往年iPhone用0.45%的销量增幅换来了18%的营收增进,售价的进步胜利抵消了销量增进放缓的影响。

但自从秋季三款新iPhone推出今后,这一战略好像不那么有用了,从苹果近来接连推出的优惠补助政策便可见一斑。

先是在iPhone XR推出不到一个月就在日本团结运营商供应最低3折购机优惠,紧接着有前后在美国和中国推出限时「以旧换新」的运动,连日本一名无线运营商高管也叹息:

在宣告后一个月内贬价,不仅对苹果来讲是稀有的,在其他智能手机制造商中也不常见。

苹果有近6成收入来自iPhone,对iPhone的过分依靠也存在不小的风险。在智能手机增进饱和后,高价战略也只能让财政短期内不至于好看,但久远来看,从苹果是不是另有才能推出又一款像iPhone如许的革命性产物才是症结。

苹果在寻觅下一个iPhone

苹果也深知过分依靠iPhone的风险,并不是没有实验再一次推翻本身,只是从iPad到Apple Watch,都不是能带来革命性转变的产物,在硬件增进乏力的情况下,苹果挑选深挖软件效劳,却取得了不错的结果。

在苹果那封险些都是坏音讯的致股东信中,效劳类营业是少有的能让苹果拿出来夸耀的亮点。

苹果透露表现在最新一个财季效劳营收凌驾108亿美圆,在一切区域都创下单季度新高,有望完成从2016年到2020年增进一倍的目的,摩根士丹利以至估计5年后苹果效劳营业年营收有望打破1000亿美圆。

实在在曩昔几个季度,包罗App Store,iCloud和Apple Music在内的效劳类营业一向保持着强劲的增进,个中Q2和Q3增速都凌驾了30%,收入已快凌驾iPad和Mac的总和了,成为了仅次于iPhone收入支柱。

而这两年这苹果关于Apple Store的革新设计,也让零售店的重心逐步从卖产物逐步过渡到教用户怎样运用苹果的软件效劳,推出了「本日在Apple」等线下课程效劳。

科技评论家Ben Thompson以为,苹果正在打造一个线下的交际收集,向用户转达如许一个观点:你买的不只是iPhone,iPad和Mac的这些产物,另有与苹果这家公司的干系。

既然短期内没办法推出一款像iPhone一样的革命性产物,经由过程深挖软件效劳增添用户黏着度,加深护城河深度,多是苹果现在最好的挑选了。

数码产物不算快消品,但一款产物的周期终究是有限的。

2007年,iPod已占有72%美国MP3市场份额,而且处于增进阶段,这一年苹果推出了iPhone,直接加快了MP3退出历史舞台。

2011年,环球PC销量到达巅峰,今后最先一连7年的下滑,惠普,戴尔,遐想这三大PC制造商走向消灭,这一年苹果已成为环球第三大手机厂商,前一年推出的iPad也最先高速增进。

在每次行业大阑珊到来前,苹果都用全新的产物拓荒出新的市场,避开了周期的影响。在智能手机市场增进阻滞的本日,此次苹果又能不克不及拿出新的产物来反抗这个周期呢?

*本文由「爱范儿」受权转载,原文:苹果CEO致信,中国区成为滑铁卢,下一个「iPhone」在那里?

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